“林肯式奇袭”:中国市场单月销量超美国!

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2月4日,小年夜,林肯召开2021年线上新春媒体沟通会,就2020年进行回顾与总结,同时展望2021年。

得益于在品牌建设、产品打造、服务升级等方面的稳扎稳打,林肯收获一份丰厚的“果实”:2020年国产元年以6.2万辆的年销量成绩,创下自2014年入华以来最高年度销量记录,同比增长32%。

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延续2020年的上扬势头,林肯在刚刚过去的1月取得了一个漂亮的“开门红”。

据林肯官方公布的销量数据显示,2021年1月,林肯品牌全系销量超8200辆,同比增长162%,单月销量在历史上首超美国市场,连续9个月实现同比、环比双增长;其中全新林肯冒险家单月销量首破5000辆,全新林肯飞行家月销稳定超过1500辆,分别成为紧凑型豪华SUV以及中型豪华SUV市场的热门车型

伴随着月月热销、车车爆款的火热场面,中国豪华汽车市场也刮起了一阵被称之为“林肯现象”的旋风。

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3月冒险家上市,7月飞行家上市,9月发布“豪华,自有其道”的全新品牌主张,随后林肯之道开启2.0时代……过去一年在品牌、产品、服务均取得巨大进展的林肯团队,却不是外界看上去的那般轻松。

提起这段过程中所遭遇的挑战,林肯中国总裁毛京波依然历历在目。

首先摆在这个团队面前的挑战就是林肯首款国产车型全新林肯冒险家的上市时机。

“疫情当前市场其实是瞬息万变,首先摆在我们面前的挑战就是我们的上市时机,如何把握?”作为行业内的营销老将,毛京波深知时机对于一款新车的重要性,尤其这还关系到林肯的国产化能否一炮打响,压力之大可想而知。

最后,在充分考量了舆情环境、生产产能、展厅客流、预售衔接等各种因素之后,毛京波与其团队选择了在3月12号植树节这一天推出了全新林肯冒险家,就是想在春回大地的最佳时刻,让冒险家能够生根发芽,茁壮成长,成为林肯品牌的栋梁之材。

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确认好时机后,剩下就是对营销能力的考验,如何找到一个切入点,既有效地与年轻消费者对话,又要避免疫情期间过于商业化的操作给品牌带来不确定的负面效应,是这个团队思考最多的问题。

因此他们将有限的预算聚焦到了社交媒体话题上,一方面结合冒险家#刷新自我 时刻高能#的广告主题,推出微博话题,成为年轻群体疫情后的一个吐槽口和许愿地;另一方面在话题营销基础上,推出结合社交平台意见领袖带出冒险家产品亮点的网络上市直播。这样的操作在疫情大环境下显得毫不违和,同时也搭建了赢得年轻人路转粉的机会,最后无论是直播观看还是话题互动上,林肯都取得了不俗的表现。

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最后就是如何在疫情期间保持与客户的沟通,林肯的做法是推出全面数字化转型的战略部署。毛京波介绍道,从去年2月起,他们开展了30多场经销商数字化的营销培训,打通了之前相对孤立的各个环节,形成了线上线下全面贯穿的数字化购车体验,用户可以享受线上赏车、上门试乘试驾、远程合同签署、特色交车等创新服务,真正做到了足不出户、购车无忧的体验。

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成绩就是最好的回报,冒险家4月即破千、6月破3千、从9月起连续破4千,2020年全年累计销量超过3万辆,连续8个月成为林肯品牌单车型的销量冠军,同时中国跃居为冒险家全球最大市场。

“是团队的努力,经销商的坚持,为林肯国产元年打开了一个新的局面。”毛京波表示。

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如果对林肯品牌有所了解,就能发现在过去一年,毛京波多次谈到了“四大坚持”,在她看来,“林肯现象”的成就得益于此。

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何为“四大坚持”?简单来说就是坚持美式豪华的品牌定位、坚持林肯之道、坚持价值营销的销售管理、坚持中国智造。

第一,毛京波认为,品牌是企业在任何情况下,尤其是在困难情况下唯一的护城河,也是开启中国客户购买旅程的第一块敲门砖,因此要实现品牌价值的持续提升。过去一年来,从“豪华 自有其道”的全新品牌主张,到高品质的产品和服务,林肯诠释了何为美式豪华的品牌和内涵;

第二,“林肯之道”所代表的细致服务一直被看做是林肯在中国成功的法宝,在客户体验领域,林肯之道始终走在业界的前沿。随着数字化时代的到来,林肯又从2019年加速转型,将“林肯之道”全方位升级并迈入2.0时代。除了前面所提的数字化购车流程,林肯还上线了电商平台,推出为女性客户定制的“林肯之道·她之道”,同时开创性推出了5年14万公里原厂质保服务,备受消费者好评;

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第三,价值营销是每一个豪华品牌的必修课,毛京波认为,以价换量换来的只是短期的效益,打造以需求为导向的价值链条才是长久之道。因此林肯是以产品创造需求,以营销放大需求,以体验来稳定需求,不断积累用户的认可,以此推动林肯品牌和销量双增长;

最后,只要最优秀的产品品质才能在竞争日益激烈的市场中赢得消费者的信赖,毛京波希望把林肯打造成为美式豪华中国智造一个典范。

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“销量实际上只是一个结果,必须要脚踏实地走稳每一步,才能够在危机当中找到增长的机会。”毛京波认为这是2020年林肯取得了不俗成绩的主要原因。

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如今,不会再有人怀疑入华仅6年的林肯是否还有机会成功,毛京波和她的团队也证明了自己。

说起这一年令她印象最深刻的一幕,毛京波说是林肯经销商委员会张玉辉会长曾经说过的一句话,让她十分感动,他说“虽然在遇到挑战时,厂商和经销商更有压力,但是我们能够上下一心同心协力,你说这样的品牌能不成功吗?”

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这就是关爱的力量。“一方有难八方支援”是中华民族的优良传统,也是我们国家能够战胜疫情,成为2020年全球唯一正增长的主要经济体的重要原因,林肯就是这份中式奇迹的一个缩影。

面向2021年,毛京波表示要继续推进国产化进程,让更多人能够深入了解什么是“豪华,自有其道”的品牌与内涵,同时实现国产制胜的阶段性目标。前不久,第三款国产车型全新林肯航海家已经正式开启预售,共推出5款车型,预售区间33.08万-48.58万元,将于3月份正式上市。

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随着全新林肯航海家的到来,林肯将形成全新的阵容,三款重磅豪华SUV将形成“海陆空”三军纵队之势,向豪华车市场发起更加“立体式”冲击。

如果能保持现在这个势头,林肯在今年突破10万辆大关也不是没有可能,对于豪华品牌来说10万辆是一个分水岭,林肯将向主流豪华阵营进一步迈进。

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虽是中国市场的后来者,林肯却拥有敢为人先的勇气,在列强林立的豪华之林已经成长为一股不可忽视的“豪华新势力”。

不难想象这一切有多么地来之不易,在竞争日益激烈的市场中,林肯品牌必须在最短的时间内完成其他豪华品牌几年甚至几十年的积累。

一个优秀的掌舵者和高效的团队,清晰的战略以及优秀的产品及服务缺一不可,做到了这些,林肯也就掌握了持续进阶的制胜之道。

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航海家

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级别: SUV
综合平均油耗: 8.94L
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